管理创新案例：四川嘉熙实业有限公司的价值创新 

企业要取得竞争优势，实现可持续的发展，就应该跳出竞争的“红海”进入获利丰厚“蓝海”，这是近年来企业取得的共识。但是企业要得到进入“蓝海”的船票就是进行创新，以使自己领先于竞争者。四川嘉熙实业有限公司（以下简称“嘉熙”）在分析本行业产品的战略布局图的基础上，联系自身的产品价值曲线进行增加、减少、删除和创新，提升了自身的战略价值，取得了极大的成功。为企业创新提供了一个可操作性强的路径。

一、企业背景

在中国卫生洁具行业的一片萧条之中，1999年10月嘉熙第一个概念桶试制成功，12月四川嘉熙实业有限公司正式成立，2000年10月国内第一个标准家庭木桶下线并在成都上市，2001年7月第一个嘉熙木桶专卖店开业，2001年10月获得外观设计、实用新型两项国家专利，2002年4月建成北京生产基地，2002年8月将高科技抗菌剂成功运用在嘉熙木桶全系列产品中，2002年9月第一个实木浴缸问世，2003年1月，全面进入ISO9001认证体系，2003年2月第50个总代理商签定代理合同，2004年10月嘉熙浴室柜系列面世，2005年1月嘉熙居家系列产品面世，2005年3月嘉熙和式浴桶面世，2006年4月全面进入ISO14000国际环保认证体系。

二、管理创新的环境

四川嘉熙实业有限公司的董事长柳劲松是一个天生的企业家，他敏锐的商业眼光、极具冒险精神的个性和独特的人格魅力是引导嘉熙一步步走向成功的关键。在多年经商创业的过程中，柳劲松先生与总经理刘哲义先生经历了成功的喜悦和失败的痛苦，最后根据中国市场环境和自己的性格特点，重新确定了的创业方向：必须做终端市场，必须做消费品。从理论上讲，快速消费品是最好的项目，但是由于风险太大，又不具有做该类项目的基本条件，他们很快排除了此类项目。于是，耐用消费品成为选择的范围，衣、食、住、行，最终他们选择了“住”类耐用消费品项目。这就是嘉熙创业之初经营多类项目的原因，经过一段时间的市场调查和销售额反馈，最终确定了嘉熙的产品做木桶。

1．外部环境

第一，以历史传承的眼光来看，木桶在中国、外国都有洗浴用的历史，退出历史洗浴市场年代不远，文化传统认同度较高，在文化和消费群体上具有开发的基础。

第二，以旁观者的角度来观察中国的卫生洁具行业，所有产品的材质均是现代工业用品，没有规模实木卫浴用品，市场空白正是嘉熙开创木质卫生洁具行业的大好机会。

第三，以社会发展的目光来分析，现代人追求绿色用品，环保意识增强，木桶天然、环保能满足时代的发展需要。

2．企业内部条件

第一，原材料渠道完善：木桶原料为川西北、深丘地带生长的香柏木，生长期长，原材料丰富。香柏木属于标准的人工林，而不属于国家“天然保护工程”的植物。

第二，加工工艺具备且逐步完善：嘉熙积累了多年木质品的生产经验，而柳劲松与合伙人陈茂（一个专业是设计，一个专业是机械）合作研发，经历15个月无数次的失败，攻克了渗透、变形、防腐、耐高温等一道道难关，最终在桑拿洗浴木桶的基础上开发出了家用型洗浴木桶，并将工艺流程标准化，获得多项国家专利，不断推陈出新，是木质洁具卫生行业中唯一通过ISO9001质量认证的企业，而今嘉熙的生产工艺已成为行业的生产标准。

综合外部环境和内部条件的分析，嘉熙做木桶是最现实也是最理智的选择。

三、管理创新的实施

1．营销渠道

嘉熙的营销渠道发展思路明确，从第一个家用木桶诞生开始，柳劲松与刘哲义就预见到木质卫生洁具行业内企业将普遍存在本金低、规模小、起点低的特点，他们认为该行业的企业必然是销售拉动型企业，即通过巨大的销售量增加现金流，实现规模扩张和工艺改进的目标，最终增加销量，实现良性循环。嘉熙有严格的营销制度来保护代理商和经销商的最大利益，价格体系全国统一、稳定，并有完善的售前门店培训、售中培训资料和售后服务体系作为支持以及品牌广告上的宣传。在实行代理制的同时，几乎跑遍全中国的柳劲松精心设计了嘉熙的渠道模式专卖店＋超市，其中“超市”渠道是该行业“嘉熙”所独有的。经过7年的发展，“嘉熙”已形成合理完善的销售模式和代理合同模式，销售网点几乎遍布全国，并进入全球30多个国家和地区。

2．市场定位

嘉熙将产品定位于高端木制洁具，避开家具行业，并将洁具行业切割，独占木制洁具。用他们自己的话来说，嘉熙为中国卫生洁具行业开创了一个新的品类木质卫生洁具行业。嘉熙将消费者定位于三类人：月收入3000元以上的白领，这类人对回归自然、返璞归真、纯天然的产品具有极强烈的消费需求，对嘉熙具有很高的认同感，并具有较强的购买力；返古怀旧情怀较浓的中老年人，对能实现全身浸泡、保健、保温的嘉熙木桶情有独钟；希望为自己的孩子创造一个健康生活环境的父母。

3．原料控制

嘉熙原材料选择精细，其径材、疏密度皆能得到保证。嘉熙目前囤积了大量紧缺的原材料香柏木，最大限度防止更多的跟随者进入该行业，市场上同业竞争者极少，所有企业市场份额加起来不到30%。

4．人力资源

嘉熙拥有本行业最集中的人才优势，从而保证了嘉熙在本行业中长时间保持技术上的优势。企业从未拖欠过工人一天的工资，董事长柳劲松创业期卖车为工人付工资的故事，一度被嘉熙员工传为佳话，公司自上到下忠诚度极高。企业还开创了一套嘉熙的培训模式，由董事长每周为管理人员培训，培训内容多样，包括从《优秀到卓越》、《水煮三国》等，培训后还会进行考试，平均分以上的员工奖励30元/分，平均分以下的员工罚款20元/分，公司有一对夫妻在一次考试中分别得了97分和96分的高分，成绩下来后当场就获得了1000多元的奖励。这一举措促使员工努力学习知识，认真接受培训。同时，公司还为每位员工购买了网上学习卡，一张学习卡上有1600个课时，利用互联网的方便快捷，员工可以在下班之余选择自己感兴趣的课程进行自我学习和提高。这一低成本培训模式更加人性化，更具有灵活性，同时还增进了企业高层与员工的感情。

5．产品线

嘉熙拥有该行业最全的产品线，企业的产品线战斗机由品牌型的机头产品“卡莱熙”系列，竞争型的护翼产品“仕嘉”系列和利润型的机身产品“嘉熙”系列组成。机头产品“卡莱熙”能带领企业进行差异化出击，从而带动企业整体品牌的提升，其利润占企业利润总额的5%左右；护翼产品“仕嘉”致力于击穿渠道，阻击同类竞争产品，守护本企业产品群，以扩大市场面积，其利润占企业利润总额的10%左右；机身产品“嘉熙”是保证企业获取高额市场利润，奠定市场领先者地位的基础，其利润占企业利润总额的85%以上。在木质卫生洁具这片蔚蓝的天空中，四川嘉熙实业有限公司这架精力充沛、装备充足而又充满激情的战斗机，正将追随者甩得越来越远，正在冲向更高的晴空。

四、价值创新构建动态竞争力

四川嘉熙实业有限公司的成功首先是战略上的成功，它利用了价值创新战略构建了企业的动态竞争能力。与传统竞争战略提倡在既定的产业结构内通过企业的市场行为来改进市场结构并获得理想的市场绩效的思维方式不同，价值创新战略的基本思想是要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并超越竞争对手的所作所为转向买方价值的提升。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选和重新排序，重建市场边界和产业边界，开启巨大的潜在需求；通过增加和创造现有产业未提供的某些价值因素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的价值为买方实现价值上的突破。

1．竞争现状

分析竞争现状是构建动态竞争能力的起点，通过对行业竞争现状的分析，企业可以明白竞争对手与本企业的共性与差异，竞争对手正在将资源投向何处，行业竞争正集中在哪些价值要素上，行业提供的产品和服务使买方获得了哪些效用等问题。四川嘉熙实业有限公司采用了价值创新战略中的战略布局图来分析竞争现状。

在中国卫生洁具行业内，默认的行业主要价值要素有：价格、实用性、舒适度、先进生产技术、现代工业品材质、功能的复杂性和高投入的市场营销。

2．创新价值曲线

创新价值曲线是构建动态竞争能力的关键，这需要创新者回答以下四个问题。

第一，哪些被产业认定为理所当然的要素应该被删除？要素特征：不再具有价值，甚至还减少价值，是行业中企业长期攀比的要素。

第二，哪些从未有过的要素需要创造？要素特征：买方价值新源泉，新需求。

第三，哪些要素含量应该被减少到产业标准以下？要素特征：为超过或打败竞争对手，在产品或服务功能上设计过头，企业给予的超过买方所需的，增加企业成本。

第四，哪些要素含量应该被增加到产业标准以上？要素特征：长期以来被行业所忽视而买方重视的价值。

嘉熙实业公司通过四步动作重新审视现有行业逻辑，并着眼于天然木材制品行业的特征和顾客的潜在需求，创造了“天然环保”、“健康安全”和“文化内涵”三个价值要素，剔除了“先进生产技术”和“现代工业品材质”两个买方不需要的价值要素，将“功能的复杂性”和“高投入的市场营销”等买方不重视的价值要素减少到行业标准以下，将“价格”、“实用性”和“舒适度”等买方看重的价值要素增加到行业标准以上，创新了一条与竞争对手迥异的价值曲线和战略轮廓，克服了核心能力刚性和资源惰性，迈出了构建动态竞争能力的关键一步。

3．实施价值创新

实施价值创新是构建动态竞争能力的核心，通过将创新价值曲线需要完成的工作在企业战略中反映出来，使各部门负责人明确需要完成的工作，从而使价值创新在战略实施的过程中获得高度的支持与参与，使动态竞争能力的构建不只是一种理念和口号，更是一个可以通过企业上下同心协作努力达成的目标。四川嘉熙实业有限公司采用了价值创新战略中的“删除－减少－增加－创造”坐标格来实施价值创新。其“删除－减少－增加－创造”坐标格。

通过将需要实施的战略行动填入到坐标格，企业可以再次审视创新价值曲线的各个环节，仔细思量每一个价值要素，使构建动态竞争能力的构想转化为企业各部门实实在在的行动。

四川嘉熙实业有限公司从开始40万元起家，到现在拥有2000多万元身家、70多亩成都生产基地和产品研发中心，其成功的关键就在于以价值创新所构建的动态竞争能力，它开创了木质卫生洁具行业，从原料、生产工艺、品牌和文化等方面进行了创新，经过7年的发展，嘉熙已从孤独的守望者变成了行业的领头羊。而今，越来越多的企业加入到木质卫生洁具行业中，它们的价值曲线也逐渐与嘉熙趋同，因此，嘉熙下一步将如何再次实施价值创新战略，以重新建立动态竞争能力成为关注的焦点。

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