品牌营销策略

品牌包括五个层次：第一个层次是知名度，第二个层次是信任度，第三个层次是美誉度，第四个层次是忠诚度，第五个层次是依赖度。

先来看一则网络段子：

男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销。

男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，这些以后就都是你的。——这是促销。

男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。

女生根本不认识这个男生，但她身边所有的朋友都对他夸赞不已。——这是品牌！

这个段子充分说明了品牌在营销中的价值。

假设你唱歌和刘德华一样好听，长得比刘德华还帅，你开演唱会，如果门票卖到200元一张，估计没有人会来，因为你不是明星。而刘德华的演唱会门票即使卖1000元，还会有人挤破头去抢。这就是有品牌和没品牌的区别。

有竞争的地方就一定要有品牌，因为人的需求主要是物质需求和精神需求，而品牌满足的往往是人的精神需求，是更高层次的需求，自然也有着更高的价值，因此需要品牌营销。事实证明：懂品牌、会营销的企业才能在市场上左右逢源，叫好又叫座！

简单地讲，品牌营销策略就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

我们在做营销的过程中间，一定要让品牌的价值不断成长，让品牌和营销一起飞！

一、品牌有五个层次

本书开篇的时候讲到了产品的价值，卖产品的功能是卖不上价钱的，因为大家都在比价。

深圳华强北，号称中国电子产品第一街，在这条600米长的街道上，可以买到几乎所有品牌的电子产品。但是你经常可以看到这样的现象：许多手机经销商来此采购，都会对批发商说：你手机的元器件多少钱，面板是多少钱，铝型材是多少钱，摄像头是多少钱……似乎比卖家更熟悉，因为这个价格都是透明的，利润非常薄，所以都是销量赚钱，要么就是水货。所以无论中关村，还是华强北，都是水货泛滥。

在号称“世界工厂”的中国，生产一个芭比娃娃只赚35美分，生产8亿件衬衫才能换回一架波音飞机。这说明，生产加工永远只能赚小钱。只有当“中国制造”能成为“中国创造”时，才能赚大钱和赚长久的钱！这是一个事实。

只有打造品牌，才能获得更多利润和无限的价值。比如苹果手机，一台苹果手机的成本在800元人民币左右，但是它却卖到了四五千元，刚发布的新品价格更高。为什么卖到这么高？从苹果公司的财报来看，他们主要还是靠硬件来盈利的，硬件的利润非常高。后来也有营销专家对华为手机提出建议，华为手机的定价能不能超过苹果？从市场份额上，华为手机已经紧追苹果，在全球排第三名了。但是华为显然没有这个底气，原因就在于缺乏苹果的品牌价值，远没有达到即使高价也会受到消费者追捧的程度。

怎么才算是真正的品牌呢？品牌包括五个层次：知名度，信任度，美誉度，忠诚度，依赖度。

企业建设品牌，首先要打开知名度。有了一定的知名度之后，要进一步和客户建立信任度。信任度的建立自然是为了成交。在我看来，“成交就是信任的背书，没有信任就不会有成交”。

当企业逐渐有了客户成交之后，服务也要跟上，才会有顾客的美誉度，进而有客户的忠诚度。最后的最高的境界是让客户对你的产品和服务形成依赖，就是依赖度了。

很多苹果的用户、小米的用户已经形成了对此品牌的依赖度。实际上苹果的软件是不赚钱的，通过软件形成美誉度，最后形成依赖度，以此来忠诚于他的品牌。有品牌的产品才能卖出真正的好价钱，所以，苹果手机虽然在全球的市场份额是第二位，但是它的利润却远远超过排名第一的三星！

陈楚生以前在酒吧唱歌，一晚上唱一首歌也就100元，有的歌手甚至唱三首歌才能拿到100元，有时候一个晚上要跑三个场，唱十来首歌可能还拿不到1000元。但是现在陈楚生肯定不会再去酒吧唱歌了，唱一首歌的报酬起码在上万元了。人还是那个人，歌也还是那些歌，但是陈楚生出名了，他就成了品牌了。

这说明，不同的人有不同的品牌，同一个人在不同的时期也会有不同的品牌。有个组织叫作品牌中国产业联盟，他们每年都会评选出许多有价值的品牌，这个品牌不只是产品，其中也包括各个行业的“品牌人物”，就是这个意思。这说明人也是有品牌的。

所以每一个企业都要关注品牌建设，要努力打造自己的品牌，前面在媒体营销策略中，提到的图书出版、微电影等方式，其实也都是在做个人品牌。这其中也包括企业创始人或者核心人员、核心团队的品牌。

但是，需要特别提醒的是，个人品牌与企业品牌是息息相关的，它是一把双刃剑，很可能一荣俱荣，一损俱损。前些年有一家非常著名的培训公司叫山木培训，是以公司创始人的名字命名的，后来这个人因为品德问题触犯了法律，被关起来了，公众形象尽失，从此公司经营一落千丈。这也提醒我们的企业家，要经营好企业，首先要把握好自己。

二、品牌营销的四大步骤

对于大多数中小企业，往往受限于资金、人才、产品等要素，创建品牌似乎难度很大。目前，我国中小企业在品牌营销方面普遍存在四大问题：一是品牌战略模糊，二是缺乏突破策略，三是品牌战术随意，四是品牌执行力差。

那么，如何才能解决上述问题？中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境？我们可以分四步来走。

1. 目标明确，战略清晰

中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置，把握自身的优势及劣势，所谓知己知彼，百战不殆。在制定企业战略的时候，先要对自身的商业模式作一番检视，要充分认清自身的核心竞争力在哪里，自身的优势在哪，自身的市场在哪里，如何在目标市场里与竞争对手进行博弈。总之，要清晰地认识到自己的品牌目标及其实现的合适路径。

品牌目标是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌战略的“基本战略”，能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力，能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战，也是《孙子兵法》中的“先胜而后战，谋定而后动”！

2. 守正出奇，品牌嬗变

没有哪个品牌强大到无法被打败，连诺基亚、柯达这样的巨人也会倒下，就充分说明没有永远的赢家。同样，也没有哪个品牌弱小到无法去竞争，许多小品牌由于市场定位准确，照样也可以经营得风生水起。

品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么，如：中小成长型企业可以用速度对抗规模，用性价比打掉附加值，用“人海战术”对抗“钱海战术”……这些都是品牌嬗变的常用手段。

品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带，以消费者价值为原点，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找出品牌竞争的核心手段，发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活，以点到面，积能成势，既提升产品销量又扩张品牌影响力，最终实现品牌的长期价值。

3. 结合实际，系统出击

中小企业往往受制于有限的资源，很难处处兼顾到，这就更需好钢要用在刀刃上。在确定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑，规划出简单、实用、企业容易推动的品牌运作体系，方能收以快搏大、以锐制强之效。

所以说，中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打，但同样需要着眼于企业的一个“大系统”，包括：产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题，形成自己简洁高效的立体攻防策略。总之，从产品的研发到最终消费者的使用体验——企业的经营行为“一切与品牌有关”！

4. 高效执行，完美落地

品牌营销不是纸上谈兵，再完美的品牌战略，再系统的品牌规划，也需要适合的各级执行人员去实施，否则品牌营销就成了空中楼阁。

企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图，能顺利完成预定目标的操作能力，这是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。需要企业做好两方面的工作：一是对人才的引进及吸纳，特别是优秀品牌营销团队的打造；二是对现有人才在执行力上的有效培训。说一千道一万，只有拥有实力雄厚、智勇兼备的品牌营销团队，才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。

以上四点其实就是回答了有关品牌的四个基本问题：有没有得做？怎么做？何处下手？怎么坚持？中小企业只要能很好地解决以上四个问题，就完全可以从小到大、从弱到强打造品牌，直接拉动营销，实现企业发展模式的转变！

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