奇瑞集团是怎样销售汽车：数据库营销

数据库营销是20世纪90年代兴起的一种方兴未艾的营销形式，它是指企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用数据库信息给产品以精确定位，有针对性地形成营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细且全面地了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销与直复营销有着很大的趋同性，两者都强调营销人员与顾客的双向沟通，都强调量身定制的服务，都强调信息在营销中的重要作用，而且直复营销中也有对数据库营销的内在要求。但是作为一种独立的营销理论，数据库营销侧重于从信息的角度开展营销工作，而直复营销则侧重于渠道的“直接性”，两者在出发点上存在着明显的差异，这也导致在具体操作上的切入点有所不同。

客观地说，数据库营销中包含了服务营销的观念，着重于给顾客提供全方位的、持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；包含了网络营销的精髓，强调与现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分地建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。正是因为数据库营销具备的这些先天特性，它正成为一种越来越强大的、影响越来越广泛的营销推广方式，已成为未来营销推广的一种方向。

实际上，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商在20世纪末，需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业营销人员的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。我们可以看看数据库营销在以下几个方面的独特功能。

1.宏观功能——市场预测和实时反应。

可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”从客户数据库中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，从而提高营销效率、帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”。

2.微观功能——分析每位顾客的赢利率。

对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的。对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也会瞄准这些顾客并发动竞争攻击。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的细节，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客。

3.数据库营销是顾客关系管理（CRM）的基础。

CRM系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三大部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。

“名址数据库营销真神！”一谈到利用邮政名址数据库营销，奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自2003年该公司与邮政的成功合作。2003年年底，安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘，把信息提供给了邮政的大客户——奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番，尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到30%。2004年3月份，该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函，同样也取得了很好的效果。与此同时，芜湖局也实现业务收入60多万元。

2004年奇瑞公司继续向全国其他27个省（区、市）分批寄递商函，寻找商机主动提供服务。

2003年年初，为了寻找邮资封市场开发的切入点，芜湖局对芜湖市政府及企事业单位进行了抽样调查，对邮资封市场需求状况进行了解，采集了完整的调研报告。在这个报告基础上，芜湖局确定了邮资封开发的重点目标客户，明确市场营销部下属市场部客户经理各自负责所营销范围内的单位。奇瑞汽车有限责任公司被确定为芜湖邮政重点服务的客户。该公司成立于1997年，2003年年产轿车10万辆，销售9万辆，实现产值65亿元，销售收入已达到66.63亿元，稳坐国产小汽车日销量第四把交椅，是行业内公认的车坛“黑马”。奇瑞作为邮政的大客户，长期以来，得到芜湖局市场部客户经理的认真维护。该公司自办的《奇瑞商情》一直是通过邮政寄递给全国各地的商务代表处和经销商、服务商，但每次寄递量仅有几百件。如何将这个“蛋糕”做大？芜湖市邮政局经过分析，决定向奇瑞公司重点介绍邮政所拥有的名址数据库，并依据奇瑞公司销售对象，拟订了向全国各地政府机构、大型企业和高等院校等邮寄《奇瑞商情》的方案。可是由于《奇瑞商情》主要是各区销售、服务情况交流以及公司内部情况通报，对于邮政所推介的客户来说宣传意义不大，因此奇瑞并没有采纳邮政的方案，但邮政方案中突出的数据库概念，却给奇瑞决策层人士留下了较为深刻的印象，促使竞争双方达成合作。

2003年，全国汽车市场竞争愈演愈烈，奇瑞陆续推出一系列新车型，探索一条新的营销之路成了当务之急。作为国外先进的营销模式，直复营销中的直邮方式在IT行业取得了很突出的成绩。受到这件事情的启发，奇瑞也想在轿车销售中尝试这种新的营销方式，这就需要比较准确的目标客户名址数据库。于是，奇瑞想到了邮政的数据库。芜湖局得到这个消息以后，一方面着手对数据库进行整理和完善，一方面拟订了奇瑞直邮个性化方案。当方案递交奇瑞后，奇瑞经过认真研究，大致确定了在全国范围直邮的有效名址60万条，决定先在山西省进行试验。

为了把握这一新的商机，更好地为客户服务，邮政部门又做了大量的工作。首先是将该项目涉及的邮政资源占用、耗费进行了细化，将费用分解为三个方面，即名址数据库使用费、邮政封装打印费、邮寄费用，并按单件进行了量化，在此基础上确定了优惠项目；其次，针对本次邮寄量大的特点，对奇瑞公司关心的名址准确率、时限要求和封装投递质量等问题作出承诺。完善后的方案很快得到了奇瑞公司的认可，协议也顺利地签订了。

为确保本次奇瑞《东方之子》宣传画册的投递质量，芜湖局的方案是按照平常函件形式交寄，山西省共寄递25210件，整个费用是95798元。为能进一步扩大奇瑞商函项目，芜湖局高度重视山西省内的投递质量，及时将情况反映给安徽省局，并会同省商函广告局到国家局作了专题汇报，国家局公众服务部获悉这个消息后，很快以国家局名义向山西省局下发了《关于配合做好安徽省芜湖局大宗商函投递工作的通知》，要求山西省抓好投递组织、检查，明确要求妥投率达到95%以上。山西省局根据国家局通知精神又作出了更细致、具体的部署，一项新的邮政业务在山西开始了试运行。

商函寄达山西后，第二个月，“奇瑞——东方之子”在山西的销售量翻了一番，尤其是通过直邮购买轿车的数量在总销售量中占到30%。山西省成功的直邮营销，得到了奇瑞公司最高层的认可，批示加大范围继续推广，决定接着在经济较为发达的江苏和山东两省开展直邮营销。由于这两个省的数据有十几万条，为了替客户降低成本，芜湖邮政和奇瑞公司反复进行沟通，一起分析选择何种寄递方式，最后，与奇瑞达成一致意见，确定本次直邮项目的寄递方式采用挂号印刷品形式，费用只有45万元。为保证此次商函顺利寄递，芜湖局成立了项目组，将项目涉及环节具体化，一是客户公关、谈判、协调，二是名址整理、内件封装、信封打印、挂号标签粘贴、邮件登单，三是内部封发衔接、退函处理等等，做到各环节作业流程清晰，责任落实明确。

数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

1.以数据库为基础的顾客管理，为关系营销奠定了基础。

关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。

2.数据库营销，使商业企业能够更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能。

“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。

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