为何思科的起诉给华为做了免费广告：事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

目前，我国许多企业已经认识到事件营销的重要性，而通过这一营销方式有效地提升了市场知名度和影响力的企业也不乏其数。

华为与思科的经营诉讼。2003年1月23日，思科正式起诉中国华为技术有限公司及华为美国分公司，要求其停止侵犯思科知识产权。在一个进入世界排名500强且来势汹汹的强大对手面前，华为没有退却，而是勇敢地接受挑战，积极调动法律、政府、媒体、客户、合作伙伴等各项资源来参与这场持久战。

这场诉讼的结果是，2004年7月28日，思科与华为达成和解，法院终止思科对华为的诉讼，专利争议全部解决。有趣的是，尽管官司以和解而告终，但连思科都不得不承认，在这场为期一年半的诉讼之中，华为获得了比思科更多的商业利益和市场机会。

市场研究机构的分析师们认为，这场诉讼表明华为是一个真正的市场参与者，“当潜在客户听说华为是思科的低价竞争对手时，很可能会考虑与华为合作以节省开支”。而华为公司相关人员则认为，思科并没有通过这场官司达到在市场上阻击华为的目的，“恰恰相反，官司给华为产品在全球做了一次免费广告”。

作为一种强大的营销推广方式，事件营销依托的基础是“事件”，而“事件”本身就具备先天的吸引眼球的特性，这对营销推广来说是不可多得的要素。不过，吸引眼球只是一个方面，从经营的角度来看，比起长期的广告投入，事件营销所具有的一大优势就是经济实惠、节约成本的特征。尽管华为在长达一年的诉讼中代价不菲，但比起在媒体直接投放广告仍是物有所值，因为事件本身更能吸引行业乃至公众的关注。成功的事件营销尽管能够迅速、显著地提升企业知名度，但是一着不慎就会适得其反。因此，企业在切入事件时必须慎重树立自身形象，对于重大的事件更须与咨询公司、公关公司配合操作，例如，华为在被思科起诉之后所作的第一个决定就是更换国际知名的公关公司来协助处理诉讼。

对于策划人员来说，事件营销要求高度的技巧性，否则极容易给自己造成伤害——不仅仅是利用有利的事件进行营销推广，更多的时候，营销人员面临的是不利的事件，华为遭受诉讼即是此例。

在事件营销的具体操作上，我们要注意以下几个问题：

1.选准切入角度，控制舆论导向

有效的事件营销操作必须分析企业自身特点和事件的核心之间的相互关联，务求完美吻合，并据此选取恰当的切入角度。在这样的前提下，企业还需要控制好媒体和舆论的导向，要通过各种策划促使媒体舆论朝对自己有利的角度展开宣传。

2.把握关键问题，引导事件走向

事件营销不能让最终的结果对企业产生伤害，因此要善于引导事件的走向。比如上面说到的华为。在国内，华为打出了“民族主义”的旗帜，而这是许多中国媒体所无法抗拒的。作为民族高科技企业的代表，华为早已引起了媒体的高度关注，而本次华为积极配合的态度恰好给了期待已久的媒体一个绝好的机会，在许多媒体的报道中，以“民族主义者”姿态出现的华为赢得了极大的民心，而这个诉求点远胜于普通形象广告。在国外，华为则选取了不同的立足点，通过与《财富》、《华尔街日报》等媒体主动交流来强调自身的规范化运作，让国外公众对其产生新的认识。

3.要有发展眼光，着重塑造持续影响

事件营销不应当成为一个单独的营销推广操作，不应当仅从短期知名度的提升上进行事件营销。真正能够将事件营销做到极致并获取成功，必须有一系列完备策划、一连串后续操作，并设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度——事件营销要求我们具备发展的眼光和系统的策划能力。

4.遵从提高市场效益的目的

事件营销要以实现市场效益为最终目的，这包括两个方面，一是形象宣传，通过事件营销获得良好的市场形象是创造企业市场效益的一种手段；二是同时进行产品促销，市场形象是长期的，产品促销是短期的，要把两者结合起来，才能最大限度地为企业创造效益。

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