年度经营计划该如何制定？如何设计科学合理的年度经营计划？

首先，要知道什么是年度经营计划，也就是它的含义，经营计划是企业根据企业经营战略决策方案有关目标的要求，对方案实施所需的各种资源，从时间和空间上所作出的统筹安排。

经营计划的重要意义在于：它是企业其他计划的大纲和指南。特点就是具有决策性。它是以企业作为相对独立的商品生产者和经营者为前提，根据企业外部环境和内部实力制定和编制的，它直接关系到企业的生存与发展。

做好年度经营计划的几个要点：

1、重视协调性：计划要注意内外部，各环节，各部门之间的相互协调，使企业的目标得以实现。并能使企业获得最大限度的效益。

2、加强灵活性，计划指标要留有余地。

3、要有积极性：经过努力可以办到的事，要尽量安排，努力争取办到。

4、要有可靠性：计划指标，要以资源条件做保证，通过努力能够实现。尽力而为和量力而行相结合，使计划既具有先进性又具有科学性。

5、计划信息应当尽可能具体和详尽，便于理解执行。　

经营计划的步骤：

1、调查研究、确定编制计划的前提；目的在于摸清市场，特别是要掌握计划的限制条件，如能源、原材料供应、销售市场、资金、厂房面积、设备能力，对不肯定的找出它的几率。

2、统筹安排，确定目标；确定计划目标是计划编制的关键步骤。

3、拟定方案，评价选择；

4、综合平衡，编制计划。既要保持各期计划的灵活性；又要保持各期计划之间的连续性。

那怎么去做好年度经营计划呢？

一、确定公司的经营方针。

根据自身公司经营的优势和劣势、强项和弱项（SWOT ）的基础上，对当前行业的竞争形势和趋势作出基本研判，确定公司的经营方针，经营方针是公司阶段性经营的指导思想；各部门管理的各项经营、管理活动，包括政策制定、制度设计、日常管理，都必须矢志不渝地围绕经营方针展开、贯彻和执行。

二、确定公司的经营目标

（一）核心经营目标

如公司的核心经营目标是：年度销售实现营业额**亿，冲刺目标**亿，增长率*%，保底销售收入**亿，年度税后利润**，增长率*%，税后利润率*%，资产回年率*%，保底利润**。

在核心经营目标中，利润是能够反映公司经营质量的唯一指标，也是评价和考核经营团队的“核心之核”。

（二）业绩目标细分

三、主要经营策略

业绩目标分解完成之后，需要我们采取相应的策略来支撑业绩目标的完成。采取什么样的策略，必须根据企业以及市场的情况来制定。由于每个企业的发展都不一样，所以我简单列出一些策略，供大家参考，具体实际操作还需要大家根据自身发展状况来量身打造。企业在选择目标市场时通常可采用的策略有如下三种：

1．无差异性市场策略,又叫无差异性市场营销

采用此种策略时,企业对构成市场的各个部分一视同仁,只针对人们需求中的共同点,而不管差异点.它试图仅推出一种产品,以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求.如某汽车厂生产4吨载重汽车,以一种车型、一种颜色、一个价格行销全国,无论企业或机关、城市或农村,都无一例外.在无差异性市场策略下,企业视市场为一个整体,认为所有消费者对这一产品都有共同的需要,因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题,在大多数消费者心目中建立产品形象.例如,在相当长的时间内,可口可乐公司因拥有世界性的专利,仅生产一种口味、一样大小和同一形状瓶装的可口可乐,连广告字句也只有一种.

无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性,认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样,缩减产品线可降低生产成本,无差异市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用。然而,无差异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性,将顾客视为完全相同的群体,致使愈来愈多的人认为,这一策略不一定算得上最佳策略,因为一种产品长期被所有消费者接受,毕竟罕见。并且,采用这一策略的企业,一般都针对最大的细分市场发展单一的产品与营销计划,易引起在此领域内的竞争过度,而对较小的细分市场又被忽视,致使企业丧失机会.剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。认识到这一点,将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。

2．差异性市场策略,又叫差异性市场营销

采用此种策略时,企业承认不同细分市场的差异性,并针对各个细分市场的特点,分别设计不同的产品与市场营销计划,利用产品与市场营销的差别,占领每一个细分市场,从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要,因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。

在差异性市场策略下,企业试图以多产品、多渠道和多种推广方式,去满足不同细分市场消费者的需求,力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同。近年来,由于大市场的竞争者增多,国外一些稍具规模的企业,都越来越多地实行差异性市场策略。例如,可口可乐公司现已采用各种大小不同的瓶装,加上罐装,推销网遍及世界各地。过去的美国雪佛兰汽车只是单一形式的低价品种,以一种规格型号卖给所有的顾客,现已有多种形式、多样车体及一系列新型品种,价格与特征也各有不同,以满足不同细分市场的需要。在工业品营销活动中,实行差异性市场策略的趋势正在发展,生产者接受不同买主不同规格的订货日益增多。

尽管差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要,并给予次要的细分市场以足够的注意,因而能够增加企业总销售量。但是,企业资源将被分散用于各个细分市场,企业产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本和营销费用,势必随之增加。

3．密集性市场策略,又叫集中性市场营销

企业面对若干细分市场,无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限,过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场,而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率,远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位,不但可以节省市场营销费用,增加盈利,而且可以提高企业与产品的知名度,并可迅速扩大市场。

无差异性市场策略或差异性市场策略是以整个市场为目标.而密集性市场策略则是选择一个或少数子市场为目标,这使得企业可集中采用一种营销手段,服务于该市场。所以采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究,获得较透彻的了解；加之可能提供较佳的服务,企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果,产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精,营销效益大为提高。密集性市场策略也有较大的风险性,因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场,若该特定的目标市场遭遇不景气时,则企业将受到大的影响,甚至大伤元气。即使在市场景气时,有时也会招来有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化,致使在总需求增长不变或不快的情况下,使原企业的盈利大幅度降低。因此,多数企业在采取密集性市场策略的同时,仍然愿意局部采用差异性市场策略,将目标分散于几个细分市场中,以便获得回旋的余地。

选择完成目标市场，那么针对目标市场我们应采取合适的市场营销策略。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一、市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种：

（一） 新产品上市定价策略

① 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。

② 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。

（二） 价格管理策略

价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。

① 折扣与折让 ：数量折扣、交易折扣 、现金折扣、季节性折扣

② 运费负担：工厂交货定价 、 统一交货定价、 基点定价

③ 产品线定价

④ 价格控制 ： 统一转售价格 、价格保证制度

（三） 价格竞争策略

1． 价格竞争的考虑因素： 企业采行"价格竞争"时，必须考虑下列因素，以避免陷入"恶性价格竞争"。

(1) 期望利润之大小。

(2) 市场潜能与特性。

(3) 客户与竞争者的预期反应。

(4) 市场需要性之高低。

(5) 竞争压力大小。

(6) 成本高低。

(7) 市场细分化的问题。

(8) 是阶段性营销传播还是长久性调价？

2． 竞争者先采用价格竞争时：

(1) 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。

(2) 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用"价格竞争"、"非价格竞争"，分项进行加以应战。

(3) 迎接挑战

(4) 心理备战

3． 企业本身先采行"价格竞争"时

(1) 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项：

利润=(销售单价-成本)×销售数量

故就长期观点而言，"降低价格"必须确保下列因素配合：

销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度)

成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)

(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本公司可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

1.产品概念在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和。

①产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装。

②产品实质、精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间。

③产品服务：有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2.产品生命周期产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间。

①介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性;经营者，风险性;重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。

②成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。

③成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。

④衰退期：淘汰阶段。撤退。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

传统营销渠道：批发商、代理商、零售商。

新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

1、降价式促销。

降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

(1)库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。

(2)节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。

(3)每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。

2、有奖式促销

顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

3、打折式优惠

一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

(1)设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。

(2)节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。

(3)优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。

(4)批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。

4、竞赛式促销

竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉OK比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。

5、展览和联合展销式促销

这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会;也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

6、焦点赠送式促销

想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

7、赠送式促销

赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。

8、免费品尝和试用式促销

在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如许多连锁百货店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容。国外零售店的香水柜台也常常进行免费试用。

政治权利和公共关系策略

企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路

品牌与招商策略

品牌推广的核心任务是实现品牌营销。但在品牌营销过程中，营销活动往往成为资本经营的注脚：小企业面对品牌推广所需的高额广告推广费用，往往一筹莫展；资本实力强大的企业同样也要面对像是“抽水机”一样的广告费而利润“缩水”。

众所周知，很多企业的品牌推广工作交给市场部或者是企划部、营销部等近似品牌中心职能的部门，而这些部门的职责就是整理公司的奖牌、收集公司大大小小的称号、在刊物上发表一些赞扬之词的公司信息、对外部则对负责广告形象创意设计公司实施招标管理等等，这些成为企业日常品牌管理的“重要工作”。

当市场细分越发被企业所深刻了解的时候，企业的产品线也在随之延伸，基于品牌战略规划指导下的产品定位也越显“时尚”做法。当一款新产品出现之际，往往被赋予了更多的责任，越是功能强大、技术先进的产品也就越被看作具备“明星品牌”的潜质，特别是电脑品牌的x999策略，高端高价的精心策划却很快显现出“高开低走”的局面。

品牌是产品营销的催化剂和拉动力。

1、根据自身的行业知名度、产品美誉度，企业应整合品牌资源，区分目标客户，综合运用网络，专卖店、直销、展会等渠道推广自身的品牌。以经销商、代理商等为目标，大力开展招商活动。

2、主推自身品牌，采用采用以商招商、广告招商、专员招商、展会招商等手段，面向潜在客户展开强力招商活动。

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