关系营销的概念

关系营销（Relationship Marketing）是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着“大市场营销”概念衍生发展而来的，是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。1984年，科特勒提出的所谓“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效地运用政治权力和公共关系这两种营销工具，这种策略思想称为“大市场营销”。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，但是它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的推动。

关系营销自产生以来就得到了迅速的发展。贝瑞率先提出并讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。

北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯·舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的含义和范围，被西方舆论界视为“对传统营销的一次革命”，也被看作是21世纪市场营销的一大发展趋势。随着世界经济一体化、国内市场国际化和竞争全球化的发展，关系营销的理念在我国企业界得到了传播，并被运用到各类市场活动中。

关系营销的定义

客户关系管理本身的含义其实已经清楚地告诉我们，要特别关注“关系”。通过与客户建立良好的关系，无论是销售关系还是服务关系，来实现扩大市场份额的发展目标。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。

关系营销是建立在长期交往而产生信任的基础上，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上取得成功。营销大师科特勒说：“在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”要做到这一点，企业通常需要向这些个人和组织承诺并提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期经济和社会关系。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。

关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处主要在于：

交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。

交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并通过客户服务来提高客户满意度，培育客户忠诚。

交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。

交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

 

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