公共关系的直接功能：塑造组织形象和协调关系网络

（一）塑造组织形象

社会组织为实现组织目标，必须保持和改善同环境的关系，即要获得环境的好评和支持。公共关系是利用塑造和宣传组织形象来获得公众支持的一种手段，所以对组织形象系统地认识和把握，对公共关系工作具有十分重要的意义。

组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。社会组织形象是一个复杂的系统，从不同的角度去研究，组织形象有不同的划分。

按组织形象的客观性划分，有自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是指一个社会组织希望在社会公众心目中具有的形象，它往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。一个组织的自我期望形象越高，自觉做出努力的可能性就越大，但一个组织的自我期望形象并不都是明确的，为达到自我期望形象的努力也并不都是自觉的。因此，要塑造组织形象，必须明确自我期望形象，以便使公共关系活动有努力的方向。实际社会形象是指社会公众对一个社会组织的真实看法。

知名度反映了社会公众对某一组织的知晓程度，美誉度则反映了社会公众对这一组织的信任和赞许程度。了解组织的实际社会形象，是制定公共关系目标的重要依据。按组织形象的内容划分，有整体形象和特殊形象。组织整体形象是指社会公众心目中具有的对某一社会组织的全部看法和评价，即社会公众心目中的“平均形象”。任何一个组织作为社会有机体中的一部分，要生存和发展，必须关心它在整个社会中的整体形象。

组织特殊形象是指同组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的评价和看法。每一组织都有不同的特殊公众，这些特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价，因而这种特定的看法和评价对组织形象的反映是局限的。作为面对不同特殊公众的每一个社会组织来说，都要善于处理好特殊公众和其他公众的关系，使“特殊形象”同“整体形象”达到平衡统一，以保证形成良好的组织生存与发展环境。

按组织形象的要素划分，有外观形象、产品或服务形象、职工形象等。组织的外观形象指公众对组织的名称、标记、环境、建筑设施等方面的看法和评价，它对组织整体形象的形成具有关键作用。因为公众与组织交往首先会注意组织的外观形象，优美的环境、美观的装潢、引人注目的标志，富有美好联想的名称，会使公众对组织形成良好的第一印象，进而影响整体形象。组织的产品或服务形象是指公众对组织所经营的产品或提供的服务的看法和评价，包括产品的质量、品种、价格、商标、包装、服务的项目、方式、手段等。产品形象或服务形象是形成组织整体形象的客观基础，其中提高产品或服务质量显得尤为重要。

组织的职工形象是指公众对组织中的职工服务态度、职业道德、仪表姿态、业务素质等方面的看法和评价。不同岗位的职工与公众接触和交往的频率不同，对整体组织形象的影响程度也就不同，抓好关键岗位职工的形象塑造工作，对形成、巩固良好的整体组织形象具有重要作用。按组织形象的可见性划分，有有形形象和无形形象。组织的有形形象是指通过人们的感觉直接感受到的组织的有关实体的形象，如产品质量、企业外观、企业设备、职工行为等。组织的有形形象具有物质化的特征，它的传播和塑造主要是通过公众与组织及其相关因素的直接接触。组织的无形形象是指在有形形象的基础上，通过人们的记忆、思维等心理活动在头脑中升华而得到的组织形象。

这种形象是有形形象的抽象化，比有形形象更加深刻，更能反映组织形象的本质。如组织的信誉、职工的精神风貌、企业风格等，就构成了组织的无形形象。就形象而言，无形形象对公众行为所产生的影响，远远大于有形形象，但有形形象的改变比无形形象的改变容易得多。所以，一个社会组织不仅要通过它的有关实体在公众心目中建立良好的有形形象，更要通过组织内部的各部门长期的共同努力，使公众对组织形成良好的无形形象，这更具有重要性。

虽然组织形象的分类方法很多，内容也十分广泛，但从总体上来看，组织形象只不过是组织的主体意识的表现和价值行为被公众认识后的心理反应。这里的主体意识是指作为一个独立的社会组织所信奉的价值观和一贯的公开活动方式及活动成果。这里的心理反应是指公众对组织的有关因素经过全面的心理加工后所形成的综合印象。从这个意义上说，组织形象是组织主体意识和公众心理反应的有机结合。

（二）协调关系网络

1. 协调关系网络的内容

（1）协调内部关系。

① 协调内部关系首先指协调内部人际关系，这包括领导层之间的关系和员工关系。

② 协调内部关系还要协调组织内部各管理部门之间的关系。

（2）协调外部关系。

① 首先，组织要处理好各类直接的业务来往关系。

② 其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。

③ 再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。

④ 最后，要与消费者保持良好关系，妥善处理组织与消费者的纠纷。

2. 协调关系网络的意义

（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。