事件营销的特点

企业事件营销运作的手法可归结为两类：企业借用已有的社会热门事件或话题，结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。无论是借势还是造势，事件营销都具有以下几个特点。

1 目的性

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过什么样的新闻可以让新闻的接受者帮助自己达到目的。

通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的，为新浪“旅游频道”，集中的新闻自然是关于旅游的，面向的读者也是旅游者。

2 风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如一些利用负面新闻进行曝光的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

3 成本低

事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低得多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的，避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。

以前段时间成名的“黄太吉”为例，所使用的招数就是，不断制造话题，引发围观，吸引潜在客户和媒体注意。作为一名营销老兵，“黄太吉”的创始人赫畅深谙现代社会吸引眼球之术，于是在“黄太极”创办之初，他开出了自家的奔驰去送煎饼。

廉价的煎饼与高端的奔驰车形成对比，迅速吸引了消费者注意，“老板开奔驰送煎饼”的新闻就这样诞生了，做这条新闻没有花一分钱，却在网上热翻了天。 

4 多样性

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它具有多样性，可以集合新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

5 新颖性

大多数受众对新奇、反常的事情保持有极大的好奇心，尤其是时下最流行、最热门的事件，往往拥有大量的受众。而事件营销便是通过当下的热点事件来进行营销，拿当下最热的事情来展现给客户，利用它的新颖性吸引用户点击。

以昆士兰旅游局“招聘大堡礁看护员”事件为例，澳大利亚大堡礁久负盛名，但随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。

据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。在中国，这一热门创意营销事件同样火热，各类报刊网站争相报道该事件，如图1-3所示，让昆士兰旅游局一时间名声大噪。

6 效果明显

一般通过一个事件营销就可以聚集很多用户一起讨论这个事件，然后很多门户网站都会进行转载，效果显而易见，仅以上述昆士兰旅游局的营销事件，我们以“世界上最好的工作”为关键词进行搜索，可以看到千万条搜索结果。

 

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