关系营销梯度推进的三个层次

企业提供给客户的价值是建立和维系客户关系的基础。这种价值可以用客户从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差来衡量。产品、服务质量以及良好的客户满意度和口碑等，都是增加客户价值、吸引新客户的重要手段，同时在增进老客户关系方面也非常有效。关系营销梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。

如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展客户关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。又如，由新加坡发展银行有限公司VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。

2.二级关系营销

关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因此，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来了。公司把顾客看作是客户，多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别的：对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织，以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。

3.三级关系营销

第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅只依靠个人建立关系，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由客户自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。

如果企业有志于和客户建立长期稳定的关系，就要改变那种每一笔交易都力求利润最大化的做法。在前面提到的三级关系营销里面，我们可以看到企业对于部分利益的放弃。客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利关系，完成这种转变要由企业的决策层来推动，因为销售人员总是舍不得到手的每一个交易的盈利机会，而且销售人员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策和推动。

 

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