关系营销中的双赢策略

1.关系营销的双重价值

关系营销实际上是一个双赢的策略，企业和客户之间是互相依存的关系，存在着共同的利益：客户支付价值获得使用价值，企业让渡产品使用价值，获得价值。因此，企业与客户之间是一种合作关系、双赢关系。关系营销的核心是保持客户，为客户提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与客户的联系，提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系，并在与客户保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新客户的营销费用是老客户费用的五倍，因此加强与客户的关系并建立客户忠诚度，可以为企业带来长远的利益，关系营销提倡的是企业与客户的双赢策略。

对实施客户关系营销的企业而言，通常可以得到以下好处：

销售量增加。当客户感到企业提供的产品和服务比企业的竞争对手所提供的产品和服务更令人满意时，就会增加采购量。

成本降低。开发新客户的成本要高于维持老客户的成本。

口碑效应。可以带来对产品和服务的免费广告。

对客户而言，关系营销可以带来以下可体验的利益：

信任利益。这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。

社会利益。经过长期往来，客户同企业之间会形成一种家庭式的感觉，同时建立一种社会关系，这些关系使得客户很少更换供应商。

特殊对待利益。包括获得特殊的交易价格、优先接待等。

2.实施关系营销的具体策略

（1）建立质量和品牌优势，树立企业市场形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些特色和品质将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。质量应是全面的质量，全面的质量包括三个组成部分：

产品和服务本身的质量，包括功能完善程度、舒适程度、美观程度、安全程度等，这是质量的外在表现；

公司每一项活动的质量，包含从市场需求、设计、生产、销售到售后服务等各个过程的质量，这是产品和质量的内在保证；

“速度”质量，质量是在以客户为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量，因此速度将是企业未来经营不可忽略的因素，企业除快捷地获取客户期望、推出客户满意的产品外，还必须不断地进行价值创新。

随着市场经济的发展，产品质量“同质化”程度增加，品牌的力量开始显现，已成为区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾说：“即使可口可乐公司在一夜之间毁灭，我可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”由此可以看出品牌的威力。面对现代市场条件下的竞争，企业必须创建自己的品牌。

（2）借助现代网络技术和电子商务技术建立与客户的全面互动的关系。现代网络技术和电子商务技术为企业建立与客户全面的互动关系提供了良好的工具和手段。企业可以通过网络把企业和客户联系在一起，并对服务流程进行整合，从而为客户提供一个集成性、一体化、互动式的高效服务。IBM公司将传统的以电话为主的呼叫与互联网相结合，通过Web界面和电话服务系统把客户与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为客户提供集成的一体化服务及支持，大大提高了客户满意度。2000年IBM销售收入的40%来自于服务。与客户建立互动关系正在引起国内企业的重视。在国内企业中，联想、海尔等企业都投资安装了呼叫中心。

（3）建立客户价值让渡系统，从多方面培养企业与客户的关系。客户让渡价值是总客户价值与总客户成本之差，即客户期望从特定产品或服务中获得的全部利益。客户将从提供最高让渡价值的公司购买产品。营销就是提高客户价值、建立一个卓越的客户价值让渡系统。关于提高客户价值，有三种方法：

1）通过增加财务利益来加强与客户的关系。如给予常客赠送奖品及各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。

2）增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化、私人化。

3）增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上相当于构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。

企业应积极建立多种与客户沟通的渠道，建立多种联系管理，加强与客户的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等加强关系营销。

建立这种关系的基础是满足客户真正的需要，实现客户满意。离开了这一点，关系营销就成了无源之水、无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利的角度出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。1998年8月深圳万科的“万客会”招募会员，成为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，加强了与老客户、潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音，会员人数不断增加，潜在客户的90%成为现实客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为许多不相干企业加强联系的手段，也不失为企业加强与客户之间关系的一种好方法。

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