事件营销

事件营销是一种常用的网络营销模式，是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件，引起媒体、社会团体和用户的兴趣和关注，从而提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，促进产品或服务销售的一种手段和方式。

事件的类型

热门事件通常是指广大用户主动关注的事件，自带热度和传播性，是企业进行网络营销的天然素材，也是成本低廉的传播媒介。对于企业来说，容易吸引用户关注，同时有利于提高品牌形象的事件主要包括以下两种类型。

1.热点事件

在事件营销中，热点事件一直是重要的借力对象。热点事件通常具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点，合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。如今，硬广告的宣传推广效果不断减弱，企业更加偏向于比较受广大用户关注的新闻或信息推广方式，开发出了形式多样的软性宣传推广手段。例如，2014年“科比超过乔丹”这一新闻成为热门话题时，京东曾经推出一则文案：之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。我知道洛杉矶每天凌晨四点的样子——科比·布莱恩特。我知道北京每天凌晨四点的样子——配送小哥。

2.危机公关

一般来说，企业危机公关主要包括两个方面：一方面是危害社会或人类安全的重大事件，如自然灾害、疾病等；另一方面是企业自身因管理不善、同行竞争或外界特殊事件引发的负面影响。当出现危机公关情况时，合理的公关手段不仅可以提高企业形象，增强用户对企业的信任，还可能改变用户的观念，打开市场。例如，网友在网上披露海底捞某分店后厨卫生状况不佳的信息后，海底捞立刻发表声明，对旗下所有分店进行详查和整改，并对出问题的分店做出处理，既接受了用户的批评，又表明了改正错误的态度，赢得了大量用户的好感。

小提示：名人效应也可以是营销的好素材。名人效应可利用名人达到引人注意、扩大影响的效果，相当于品牌效应。名人效应在生活中的应用非常广泛，如通过名人代言来刺激消费，通过名人出席慈善活动带动人们对某些社会人群的关怀等。名人效应可以迎合大多数人的心理，提高产品的附加值，还可以培养用户对产品的感情和忠诚度，因此很多企业都喜欢借助名人效应来提高营销效果。

事件营销的策划要点

现如今，网络媒体传送速度快、互动性强，可以更好地用来发展企业网络营销，使其产生更大价值，这也是事件营销的价值所在。与其他的广告形式相比，事件营销的优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不可估量的。在事件营销里，要想达到与用户共鸣的成效，需要将产品的特性与媒介活动相结合，借事件的“势”做出自己的亮点，从而实现双赢。此外，还需要掌握以下5点关键因素，才可以让事件营销得到持续关注。

（1）真实性。无论做什么事件营销，事件本身应该是真实的，是自然形成的或特意布置制造的。必须保障事件的真实性，切忌虚张声势。要从自身的实际情况出发，对事件可能产生的后果负责。由于不可预测，浮夸的事件效果反而会增加负面效应。

（2）相关性。通常，心理上、利益上和地理上越接近与受众相关的事实，其价值越大，因为人们对自己的出生地、居住地和曾经留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以，在策划事件营销时必须关注受众的相关性特点，这样才能更加广泛地引起人们的注意。

（3）重要性。重要性是指事件内容的重要程度，是影响网络事件营销的重要因素。一般而言，对越多的人产生越大的影响，事件价值就越大。判断内容重要与否的标准主要是其对社会产生影响的程度。

（4）显著性。事件中人物、地点和内容的知名度越高，也就越容易引起用户的关注。这也是为什么企业多用“名人”“名山”“名水”营销的原因。

（5）趣味性。通常，大多数用户对新奇、反常、有人情味的东西感兴趣，因此在事件营销过程中，增加趣味性是一种很好的手段。从心理角度说，多增加趣味性会增添事件的色彩。

一般情况下，事件只要具备一个要素就具备了很大的价值。同时具备的要素越多，其价值自然越大。

事件营销的步骤

成功的事件营销需要经过精密的策划，而不是盲目地进行。应该结合自身条件制订具体计划。事件营销可按照以下几个步骤实施。

（1）选择平台：选择传播平台是事件营销的第一步。事件营销以互联网为传播载体，视频、微博、微信等都可以成为事件营销的工具。要想增加影响力和覆盖范围，可以在多个媒体平台上发布信息。

（2）策划事件：事件的策划是事件营销的核心工作。事件营销借助于新奇、独特、有趣的热点事件，但是切入事件的角度要与自身的产品或服务相关。企业需要将自身的诉求点、用户的关注点和事件的核心点相融合。文案不能生搬硬套，在搭载热点事件的基础上，传达的信息要与品牌价值、品牌理念以及产品竞争力相关联。

（3）预热：事件信息发布后，要想获得更多的关注，可进行预热，与种子用户和核心“粉丝”分享、沟通，通过他们将信息主动传播下去。

（4）传播：吸引知名人士、主流媒体或平台的关注，让信息更大范围地进行传播，进一步扩大影响力，让更多层面的人群知道。

（5）效果评估：对事件营销的实施结果进行评估。事件营销效果的评估主要分为两个阶段：第一阶段是从事件的熟知率、认知渠道和对具体内容的评价等方面对事件进行评估，第二阶段是通过用户对品牌的认知、情感和意愿等方面对品牌影响进行评估。

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