事件营销策略

事件营销的核心是事件。适合营销的事件主要有两类：一类是与公众利益相关的事件，另一类是与满足感官需要相关的事件。

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

许多人都知道“张瑞敏砸掉冰箱”的故事，其实这也是一次非常成功的事件营销。

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，提高品牌识别度并树立品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。

前面讲过，注意力是营销的基础。而事件营销策略就是在更大的程度上满足公众的好奇心，吸引大家的注意力，让媒体免费给你做广告，把广告的信息变成有价值的新闻。

20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现，所以事件营销已经成为企业常用的营销手段。2014年世界杯期间，美的、唯品会等企业都抓住机会策划事件营销，当时美的提出“在超市里购买美的产品，就有机会获赠免费的产品”；唯品会让“足球宝贝”送礼品，也搞了几天，让事件持续发酵，使品牌知名度迅速提升。

一、“事件营销”溯源

我们常说，推销商品就是推销自己。从这个角度讲，中国的事件营销有着悠久的历史。最典型的案例就是姜太公钓鱼。

姜太公即姜子牙，生于商朝末期。他是一个有抱负的人，但是直到60多岁，还是没有得到当朝统治者的重用。于是他隐居在陕西渭水边，那里是周族领袖姬昌（即后来的周文王）统治的地区，他希望能引起姬昌对自己的注意，建功立业。

于是姜子牙经常在江边钓鱼。他的钓钩是直的，上面不挂鱼饵，也不沉到水里，并且离水面三尺高。一天，有个打柴的来到溪边，见姜子牙用不放鱼饵的直钩在水面上钓鱼，便对他说：“老先生，像你这样钓鱼，再钓100年也钓不到一条鱼的！”姜子牙对他说：“我不是为了钓到鱼，而是为了钓到王与侯！”于是他奇特的钓鱼方法，终于传到了姬昌那里。姬昌便派一名士兵去叫他来。但姜子牙并不理睬这个士兵，只顾自己钓鱼，并自言自语道：“钓啊，钓啊，鱼儿不上钩，虾儿来胡闹！”姬昌听了士兵的禀报后，改派一名官员去请他来。可是姜子牙依然不答理，边钓边说：“钓啊，钓啊，大鱼不上钩，小鱼别胡闹!”姬昌知道后觉得这是个奇人，古人对奇人都很尊敬，于是亲自去见他，经过交谈，发现他实为一个大有用之才，于是将他招入帐下。后来姜子牙辅佐周文王、周武王灭了商朝，建立了周朝，并出现了中国历史上的“文武之治”盛世。

在中国历史上，类似的事件还有秦国政治家商鞅推行变法，为了让人相信而“立木建信”；秦朝末年陈胜吴广用白布写下“陈胜王”，率领农民揭竿起义。

这几个著名的事件营销，都推动了中国历史的发展。由此可见，事件营销必须经过精心策划，而且在实施的过程中每一步都要严格执行才能成功。

我们不妨来看看近代史上一个著名的事件营销案例，那就是茅台酒的成名故事。

1915年，茅台酒参加在巴拿马举行的万国博览会。因为当时政府没有钱，所以茅台酒陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品之中。当时茅台酒是装在一种深褐色的陶罐中，包装看上去简陋土气，一点也不起眼，并未引起关注。于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。但就在搬动时，一位代表不慎失手，一罐茅台酒从展架上掉下来摔碎了，陶罐一破，顿时酒香四溢。于是中国赴赛监督陈琪灵机一动，建议不再换馆陈列，干脆取一罐茅台酒，分置在数个空酒瓶中，敞开瓶盖，旁边再放上几只酒杯，让专业人士品尝。此举果然奏效，会场里的参观者纷纷寻香而来，一时间茅台的展位前人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。于是茅台酒成为博览会上的明星，最后获得金奖，享有“世界名酒”的美誉。

直到今天，茅台酒还总是自称“国酒茅台”，而它的来源，正是这次歪打正着的事件营销。严格地讲，此事没有经过策划，只是一时应变，还不能称之为真正的事件营销。但此举却在近一个世纪之后引发了另一件颇具规模的事件营销，实在耐人寻味，后文会有详述。

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