食品业精准营销的成功案例：雀巢，找到现金牛VVIP

现金牛（Cash Cows）就是品牌忠诚度最高的VVIP（顶级消费者，Very Very Important Person），对品牌来说是最成熟也最稳定的获利来源，这群人不见得会说你最爱听的甜言蜜语，但绝对是品牌的铁杆粉丝。

品牌的顾客关系管理是门大学问，近10多年来，全球掀起一股不可逆的趋势，那就是所有品牌都顺应潮流地走向会员制。

因为听说会员数据有淘金的无限可能，各品牌不约而同地端出相同菜品吸引消费者，最常见的是推出会员积分、会员折扣、进店礼吸引顾客成为会员，的确成功搜集了大批的会员资料。

一窝蜂跟风的结果是，大部分的品牌堆积了陈旧的会员数据，唯一想起它的时候，就是一年一次发送营销邮件的促销档期，其他的364天就放在数据库里结蜘蛛网，成为“死”的数据。

这说明了现今品牌最大的困境是，人人手中都握有一副好牌，却不知道怎么打，发现了一座巨大的顾客金矿，却不知道如何淘金。

怎么找到“现金牛”？淘金就从会员分类开始做起

想要有效地激活会员数据，最基本的方式是找到你的“现金牛”。现金牛一词的来源是波士顿咨询公司设计的BCG矩阵（BCG Matrix），以市场占有率与预期市场增长，双轴建立的2×2矩阵，用途是协助企业分析系列产品的各自表现，让资源可以更合理地分配使用。

2×2矩阵的4个象限，分别命名为现金牛、瘦狗（Dogs）、问题（Question Marks）、明星（Stars）。绝大部分的品牌生命周期都是从“问题”开始，然后移向“明星”，当市场蓬勃发展，则会移向“现金牛”，最终则会移向“瘦狗”，完成一个产品的生命周期。

其中，现金牛代表的是拥有高市场占有率及低预期成长的业务。转换成顾客关系，指的是忠诚度最高的顶级消费者，是最忠实的一群顾客，重复购买频率与平均购买金额均高于整体平均值。

在台湾，有一家成功开发现金牛顾客的企业品牌──台湾雀巢公司。当时雀巢要引进前所未见的胶囊咖啡机，抢占现煮咖啡市场，这不是与其他咖啡机的竞争，而是对于台湾市场消费者咖啡饮用习惯的转型挑战。

进一步地分析胶囊咖啡机的主要赢利来源，不在机器本身，而是咖啡胶囊的长期补充，因此消费者关系维护是产品的赢利保证；另一方面，消费者也尚未建立在家现煮胶囊咖啡的习惯。

雀巢的做法是，清晰地将营销命题设定为：当胶囊咖啡机交到消费者手上时，就是雀巢与消费者建立关系的开始。也就是说，咖啡机卖给消费者后，要时时唤起消费者向雀巢再次购买咖啡胶囊的意愿。

在了解雀巢的任务后，我们提出了要达到这项目标的观点，在于雀巢必须专注于主动与消费者维持长期互动关系，重复购买循环才能不断运转。长期目标是使消费者满意，在消费者心中建立良好口碑，利用口碑扩散效应，让胶囊咖啡机进入更多消费者的生活空间，而方法就是通过大数据分析，做最有效的顾客关系管理。

将每个会员视为一个独立的生命周期，通过数据分析可以知道每个会员购买咖啡胶囊时，喜欢哪些口味组合、平日还是周末饮用等个人饮用习惯，甚至还可以预测到会员下次上网购买的时间点，营销活动还可以细致操作，像是触动只注册而没有在线消费的顾客首次购买行为。更重要的是，找到贡献度最高的VVIP。

在销售咖啡胶囊的旺季冬季，我们从雀巢数据库中将消费频率高、消费预算充足及对价格敏感的会员名单选出，另外使用NPT模型计算，挑出接下来最有可能消费的会员，针对两个群体同时发送冬季促销方案的电子邮件，结果发现NPT群体会员的购买转换率确实高于其他群体，成为该期雀巢的“现金牛”；最后，雀巢花了少量的电子邮件、短信寄送费用，就有效地使VVIP现金牛们纷纷开始采购，让当月业绩提升了30%。

用问卷测出逆耳忠言VVIP最佳品牌助力

别以为现金牛只有销售价值，你绝对想不到，当这群VVIP碰到问卷调查，还会产生前所未有的收获，那就是最忠言逆耳的品牌优化帮助。

请试着回答以下的问题：如果你打算搜集200份有效问卷，依照以往的经验，你需要发多少份问卷，才能达到这个目标？预计用多少预算和时间来执行？

以往的方法是这样的：评估网络问卷大约是5%的回收率，想要保证收到200份的问卷，就必须有20倍的发送量，也就是发出4 000份问卷，一个月内如果可以回收，就是不错的表现。

但现在不一样了，在执行大数据分析的3小时内，就可以轻松完成以下的目标：

● 精准挑选出1%的VVIP顾客

● 发送390份问卷，全部回收

● 问卷寄出3小时内回收35%的问卷

● 5天内就回收了超过目标数86%的问卷数

● 所需时间和预算都在以往的10%以下

这是怎么做到的？因为我们与雀巢锁定了金字塔顶端1%的VVIP，条件是贡献金额高、稳定消费、互动参与度高的会员。

对品牌来说价值最高的VVIP不见得会说你最爱听的甜言蜜语，但绝对是忠言逆耳的品牌助力。因为通过回收的问卷发现，一半以上都是批评与建议，比如“台湾为什么没有进口抹茶口味的胶囊？”背后的意义是，这个人是咖啡胶囊的狂热爱好者，因为抹茶胶囊是日本独家，他已经在调查全球咖啡胶囊的口味。

“为什么卖场都是单一口味的大包装？我想要一次喝到很多口味。”这就告诉品牌商，胶囊要怎么卖，大包装还是散包装，是多口味混合还是单一口味大包装？因为找到最忠诚的一群人，对于他们的回馈与建议，只要修正执行，就能确保未来可以成为消费的增长点。

最令人惊讶的是“速度”，在问卷发送后的3个小时就回收35%，那是因为数据做到了发送时间的“一对一定制化”，利用数据得出，A先生最可能在什么时间打开邮件，就在那个时间点发送问卷。举例来说，有些人在上班路上会打开邮件，但如果是开车族，并没有时间填写答案，而搭乘公共交通工具的人，上班路上的时间会玩手机，填写答案的概率就高，这些都是数据细分受众的好处。

以品牌最常使用的电子报为例，以往只能盲目发送，消费者没反应就再发一次。导入大数据分析后，可以很精准地掌握消费者的打开情况，消费者没有点开电子报阅读一定有原因，对此可规划促销活动，再次发送给没点开的消费者，观察哪些消费者对促销内容有反应，不断回馈修正，这就是大数据的营销力量。

品牌资源有限，人、时间、金钱等资源如何花在刀刃上？通过数据进行有效资源分配，对于VVIP可以降低营销预算，只要在关键购买点触动他们，就可以达到很好的效果。但是对于即将流失的顾客，就应该投入相对高的营销预算，产生资源最大化的效果。

O2O是线上、线下的拉扯竞争？找出主攻与副攻的分工配合

从雀巢案例还可看到现今品牌对O2O（Online to Offline，线上对线下）的迷思。大部分人提到O2O，想的是线上带动线下消费，在传统的硬性分工上，会形成一种拉扯竞争的局面。以下状况你绝对不陌生：

当线上业绩不好的时候，就一直推网络广告与折扣，但其实是把本来要在线下实体购买的人吸引到网络购买，所以造成实体的业绩下滑，这就是O2O数据没有整合的结果。看到业绩没起色，以为是营销不足的问题，其实是因为线上的折扣优惠把顾客抢走了。

战略家的格局必须是整体品牌的扩散、整体营收的成长，所以线上、线下必须顺应环境趋势，调整各自主攻或副攻的角色，因为O2O的目标是企业的整体获利，以及消费者服务满意度的最大化。

O2O数据整合的综合效果，就是优化的利基点。举例来说，O2O整合碰到的第一个问题是，线上与线下的数据无法串联，因为实体消费的顾客不喜欢留太多资料，深究才发现，原来是因为顾客需要填写的东西太多，造成填写答案率低，所以要想优化数据，需要从第一线的顾客问卷开始优化。

第二，大数据厘清了O2O分工的必要性，还原消费者在品牌不同渠道间的完整移动轨迹。举例来说，从顾客实务数据发现，有些人的习惯是在实体店面了解完咖啡机后，就立即购买，但有些顾客则习惯事后在网络平台购物；而有些人习惯于大卖场购买咖啡胶囊，其他人则上网选购。

深入研究发现，习惯于在实体店面消费的顾客，平日就安排了这样的消费时间，而网购者则相反，因此这两群顾客大部分是不重叠的。若没有认清线上线下客户的分布状态，而为了吸引更多顾客，在某一渠道提供了特别的优惠，只会造成原本上购物的顾客改变购买渠道，而没有实质的增加贡献，还牺牲了自己的毛利。

O2O的分工产生，连带让电子商务网站可以跟其他渠道卖场创造细分市场，了解习惯于在实体店消费的顾客，偏好什么样的产品与服务，而怎么做能让网络购物者黏性更高，甚至成为你的口碑扩散者。角色、任务形成分工，消费者能在各自的需求中被满足，而每次的互动提升又被记录下来，数据持续大量累积，形成对消费者更深的认识。

大数据关注个人需求，针对用户行为轨迹，比如在线浏览轨迹、购物行为、群体标签等做到精准定向服务，都在指向一个新的时代，大数据＋消费者洞察，成为新的精准营销模式，为品牌提供高效、精准化的营销策略，找到品牌现金牛。

 

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