网络营销的4P策略

20世纪60年代，市场形势完成了由卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段变得多种多样。美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），为企业实现营销目标提供了最优手段。制订市场营销计划时，企业需要围绕消费者需求这一核心从以下4个方面进行考虑。

（1）产品：为消费者提供他们所需的产品或服务，要考虑产品的效用、质量、外观、样式、品牌、包装和规格等方面。

（2）价格：为产品或服务制订消费者愿意支付的价格，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等方面。

（3）渠道：它代表企业为使产品进入目标市场所组织、实施的各种活动，企业应注重销售网络的建立，包括经营场所、分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等方面。如企业建立在什么地方？是零售、直销还是批发？主要使用什么运输设备？

（4）宣传：向消费者传递产品或服务信息，吸引他们购买产品或服务，与目标市场进行沟通的各种传播活动，如通过广告宣传、人员推销、营业推广及公关活动树立企业形象等。

在现实的商业活动中，可以通过考虑产品、价格、渠道和宣传4个要素制订企业的营销计划。同样，也可利用4P营销策略组合理论对网络营销进行全局策划。

网络营销产品

网络技术与环境的成熟，实现了消费者与企业的直接对话，个性化的消费需求日益受到企业的重视。同时，在网络上销售产品的费用远低于其他渠道的销售费用，大大降低了企业成本，提高了产品竞争力，也为企业制订产品策略提供了更多选择，使网络营销产品呈现出诸多新特色。

（1）需求型产品。需求型产品是满足用户需求的产品。企业可通过分析消费群体的总体消费特征制订最适合在网络上销售的产品。需求型产品是一种大众化的产品，如电子书，数码产品，服装服饰及票务、酒店预订等服务。

（2）体验型产品。体验型产品是促进新消费者购买、保证转化率的一种产品，如折扣产品、“买一送一”的赠送产品、产品赠礼等。

（3）形象化产品。形象化产品代表企业的品牌形象，是企业的核心产品，起引流作用，如限量版产品、明星签名产品等。

（4）定制化产品。定制化产品是企业通过与消费者直接交流、沟通，为消费者提供的个性化、定制化的产品或服务。其注重趣味性、“粉丝”互动性。

营销者不一定要去了解产品是如何生产和制造出来的，要重点了解产品的功能、使用群体，挖掘产品卖点和价值等。如果对产品的细节不熟悉，推广产品将很难达到预期效果。当营销者都不知道产品的功效、作用时，就无法与消费者顺利地进行沟通，通过新媒体写作营销文案时也无从下笔，不能将产品完美地融合到文章中。

网络营销价格

确定产品后，需要对产品进行定价。定价是市场营销中最困难的问题，取决于产品的成本、消费者愿意付出的价格和竞争对手同类产品的价格。

在网络时代，价格是透明的。网上销售产品使消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策。这就决定了网络产品的销售价格弹性较大，竞争也比较激烈。但在网络营销中，网络产品的附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方其产品定价更高，消费者也乐于接受。

为此，企业在制订网络销售价格时，一方面，可根据淡旺季变动、市场供需情况、竞争产品的价格变动和促销活动等因素，对价格进行调整；另一方面，企业可开诚布公地在价格目录上向顾客介绍本企业的价格制订程序，并将本产品的性能价格指数与其他同类产品的性能价格指数在网上进行比较，促使顾客做出购买决策。

 网络营销渠道

网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道或商业模式。这种新渠道或新模式为企业了解消费者购物信息提供了途径和平台，方便企业收集消费者购买数据，能更好地维护并拓展客户，进行精准营销。对消费者而言，可以得到丰富、全面、及时的商家折扣信息，价格实惠，订购更方便。

总之，网络营销渠道不仅简化了传统营销渠道，而且集消费指南、便捷服务、分享平台、体验和服务于一体，将销售与售前、售后服务紧密联系，因此具有更大的优势。网络营销化渠道主要有以下几种模式。

1.O2O

O2O即Online to Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O是连接线上、线下资源的纽带，是互联网时代一种新型网络营销模式。

O2O模式主要包括O2O线上平台、线下实体店、消费者、在线支付等要素。O2O模式在营销实践中逐渐形成了下面的两种消费模式。

（1）线下体验、线上消费模式（Online to Offline）。这是O2O的主流模式。这种模式通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下实体店的消息推送给互联网消费者，将消费者由线上引流到线下实体店进行消费，餐饮、健身、娱乐等本地服务多采用该模式。如百度外卖和大众点评是这种模式的典型平台。

（2）线下消费、线上体验模式（Offline to Online）。这种模式被广泛应用于传统的线下企业中。在互联网营销的大趋势下，很多传统的线下企业开始进行互联网上的发展，搭建自己的电子商务平台，将线下流量引至线上，打开线上市场。如扫二维码加会员下单是该模式的典型应用。

2.全方位零售

全方位零售（Onmi-Channal Retailing）也就是时下常用的“新零售”，是O2O模式的加强版。其战略重心在于通过多渠道、全方位的整合，包括网站、零售店面、服务终端与社交媒体等，打通线上、线下全部环节，构建物流、信息流、资金流、用户流、业务流“五流”合一的供应链系统，形成全新的商业流通生态，为顾客提供更精准、更贴心的消费体验。

利用网络营销渠道策略主要是为了提高用户的体验，为用户提供方便，重点在于了解用户群的需求和行为特征。

网络营销宣传

网络营销宣传的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统营销中企业强制将营销信息“推送”给消费者，而是由消费者掌握主动权，选择是否接收企业的营销信息，即“软”营销方式。

网络营销的宣传场所可以归为以下3大类。

（1）内容场所：如搜索引擎、门户网站、百科、知道、新闻、音乐、游戏、图片、视频、网盘等。

（2）社交场所：如论坛、QQ、微博、微信、婚恋交友网、社群等。

（3）购物场所：如购物分享平台、购物平台、虚拟超市及网上支付平台等。

宣传场所是网络营销宣传的载体，其表现形式主要有网络广告、活动内容，或将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。无论采用怎样的宣传形式，主动权都在消费者手中，消费者可自主选择是否查看广告内容，参与营销活动，从而决定是否进一步做出购买决策。

我们从宣传场所和宣传形式中可以看出网络营销宣传的特点。网络营销宣传通过内容场所、社交场所分享营销内容，如视频广告、图片广告、文案广告等，使消费者产生兴趣，将消费者引流到购物平台购买产品，或消费者在内容场所、社交场所、购物场所主动查看营销内容，产生兴趣后进行线上询问，然后在线上或线下平台进行消费。

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